Hubo una época en la que mantener a flote una empresa requería de destrezas técnicas, acercamientos y una actitud de dragado ante cualquier obstáculo. Llamemos la “era Mad Men”, cuando bastaba con tener un gran presupuesto, arriesgarse en la publicidad e inventarse un eslogan ingenioso para acercar consumidores y productos.
Los desafíos de la opinión pública podían gestionarse mediante acciones que implicaban a unas pocas personas, a menudo discutiendo sobre lo que diría la mayoría respecto al producto o servicio, porque era suficiente con empujar la agenda Setting. Hoy, Don Draper, el personaje principal de Mad Men, chocaría contra una crisis comunicacional apocalíptica si aplicara los métodos de comunicación que empleaban las publicitarias de Madison Avenue en la década de los 60.
En esa época, la mayor amenaza para una empresa era la exposición que intentara hacer un individuo. Eran los días previos a la hiperconectividad, en los que contar con datos suficientes para tomar decisiones resultaba altamente difícil, costoso y al alcance de pocos.
En la actualidad, la transparencia y la hiperconexión en la que vivimos hacen que las posibilidades de quedar expuestos se multipliquen. Dicho de otra manera, una crisis en el negocio ya no se soluciona sólo con la publicidad y el tour de medios: es preciso asumir posturas que evidencien el compromiso, la transparencia y conciencia social de la empresa.
Las audiencias enganchan con las emociones y son sensibles a los temas que aporten a la edificación de un mundo más sostenible, con valores alineados con el respeto a los principios del ser humano. Cualquier conducta contra este ideario genera pérdida de valor en las marcas y tendencias de críticas difíciles de sofocar.
Recientemente, Apple tuvo una muestra de esto. En referencia a uno de sus comerciales agresivos de la década de los 80, la empresa presentó un video en el que guitarras, lienzos, pinceles y un sin fin de herramientas artísticas eran pasadas por una trituradora. Del fondo de esta, al final salió un iPad brillante. El comercial le dio la vuelta al mundo en unas horas, levantando ardientes críticas, todas centradas en que: la tecnología había venido a acabar con la creatividad del ser humano. A las pocas horas, Tim Cook, CEO de la empresa, tuvo que disculparse públicamente y retirar el comercial para mitigar el daño.
En esta etapa es donde entra en juego la dinámica del Propósito Compartido, que, en términos llanos, se trata de un espacio donde convergen los objetivos de una organización con las metas de los actores clave, que forman parte del ecosistema de la misma. No se trata ni de un eslogan ni de una campaña de comunicación ni de un concepto creativo: el propósito es la razón de ser de la marca y más que en torno a un producto, gira alrededor de experiencias y valores específicos.
Hace 300 años el propósito de una panadería era vender los mejores panes recién horneados, hoy seguro que es compartir una tradición de siglos con la comunidad. Igual ejemplo podemos citar en el caso de la compañía Coca-Cola, que surgió en 1986 como una empresa dedicada a vender refrescos de cola. Sin embargo, hoy, aunque tiene una línea diversificada de bebidas no alcohólicas, su propósito es: refrescar al mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta.
Es decir, el Propósito Compartido es la esencia, el nutriente de una relación entre la comunidad, los clientes, el entorno y la empresa que no compite con estos, sino que les agrega valor. Como dice Sergio Roitberg, fundador de Newlink Group, en su libro “Expuestos, “la transparencia y la hiperconexión que caracterizan el mundo actual hacen que las posibilidades de quedar expuestos se multipliquen”.
En ese orden, cada vez es más común ver a empresas utilizando sus canales de comunicación para compartir mensajes en códigos culturales similares a los de la comunidad, como los memes; o aprovechar la popularidad de una tendencia para sumarse a ella, similar a cuando Shakira lanzó su colaboración con Bizarrap y empresas como Twingo o el mismo Ministerio de Salud Pública español se hicieron eco de sus menciones o la expresión “Clara-Mente”.
Dicho en otros términos, el Engagement o la conexión con las audiencias, pasa por compartir propósitos unidos a valores culturales, códigos de lenguaje y visión del mundo. Pero esto también aplica a modelos donde se alinean los objetivos del negocio con las necesidades y expectativas de sus consumidores, que, en consecuencia, pueden generar un impacto positivo tanto en la sociedad como en su desempeño reputacional.
Así, las entidades que ejecuten un buen programa de Responsabilidad Social Empresarial alineado con este propósito compartido al que me refiero pueden establecer una diferencia significativa. Al respecto, quizá el mejor modelo de gestión de propósito compartido lo ofrezca la cantante estadounidense Taylor Swift. Desde el principio de su carrera, la intérprete construyó una relación cercana con sus seguidores, los involucró en decisiones como su pasada guerra con Spotify o el punto de partida de las diferentes giras que ha impulsado.
La cantante ha asumido desde el merchandising hasta las dinámicas necesarias en conciertos y, en todo momento, pareciera que tiene un diálogo abierto con sus seguidores. Por eso, afirmo que más que consumidores o compradores, la apuesta de las empresas al construir valor compartido es hacia la edificación de comunidades.
Cualquiera crea fidelización hacia un producto. En cambio, la verdadera fidelidad se logra cuando el público clave forma parte de una comunidad. Por ejemplo, si soy fiel usuario de una marca de shampoo, el día que no esté en la góndola, me voy a preocupar. Buscaré entrar en contacto con otros miembros de la comunidad y sentiré que hice algo grande cuando el shampoo se encuentre nuevamente en los supermercados. Dicho en términos simples, y para concluir, permanecer en el mercado depende directamente de la capacidad que tenga la empresa para construir su propósito compartido con su comunidad y generar un engagement genuino.
